肯德基“不务正业”开始卖串串,餐饮人可别盲_潘多拉餐饮
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肯德基“不务正业”开始卖串串,竞技宝app人可别盲

竞技宝竞技宝app2019-07-25行业动态
“肯德基卖串串了”,无疑成为竞技宝app行业近期的热点事件之一。
 
有人说,肯德基卖串串是“本土化”的战略布局,也是“接地气“的一种表现;也有人说,肯德基卖串串是看好串串和卤味这个市场,但这并非肯德基的强项,也跟肯德基的品牌不符。
 
 
跳出肯德基卖串串这件事本身,笔者认为,其背后值得思考的是:餐企的产品多元化之路到底该如何走?
 
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多元的核心是整合
 
通常而言,产品多元化无非两种路径:跨品类横向多元化拓展或聚焦品类纵向多元化延伸。
 
前者如肯德基卖串串,呷哺呷哺卖小龙虾。后者如星巴克卖多种咖啡,李先生卖各式牛肉面。但无论是横向多元化还是纵向多元化,叫好又叫座的产品并不多,沉淀下来的产品也不多。
 
当我们跳出竞技宝app看竞技宝app,就可以拓宽眼界和思路。无论是不同产品线采用不同品牌即“多牌多品”,如宝洁、联合利华;还是不同产品线采用同一个品牌即“一牌多品”,如康师傅、统一;无论是跨品类的横向多元化(产品线拓展),还是聚焦品类的纵向多元化(产品线延伸),究其本质而言,产品多元化的核心是整合,是围绕一个“内在核心”进行整合。
 
 
有的是对渠道的整合,有的是对技术包装、配方等的整合,有的是消费群体的整合、弥补或共享,也有的是对供应链生产线或物流的整合……也就是都拥有一个实施多元化的“内核”,一个依托于品牌主营业务的“内核”,并基于这个内核,部署实施多元化。
 
总体而言,有如下三种多元化策略可以借鉴:
 
1、以主营业务即基础产品线为基础,进行强相关延伸,强化品牌。
 
中国洗衣液市场的领导品牌——蓝月亮,就是一个典型的代表。
 
2008年,该品牌推出深层洁净洗衣液,采用深层洁净技术和中性温和配方,引爆了中国洗衣液市场;2010年提出让白衣更白,彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念;
 
2011年,在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液,掀起了衣物手洗新风尚。
 
 
从而形成了以“手洗专用洗衣液、宝宝洗衣液、丝毛净”等几大系列,不仅取得了2010年市场份额高达44%,而且也为蓝月亮进军洗手液市场夯实了基础。
 
2、以主营业务为基础,进行强相关扩张,形成规模。
 
这一典型代表就是康师傅。从方便面到瓶装水、茶饮料、休闲食品、调味品等跟吃喝相关的领域,均有康师傅的影子。其核心在于,在主营业务足够强大的基础上,以一个品牌对其相关领域进行横向扩张,形成规模,产生协同效应。
 
3、弱相关多元,拓展品类,增加品牌外延。
 
所谓弱相关,就是主营业务与拓展品类相关性较弱,国际奢侈品品牌阿玛尼以“阿玛尼不光可以穿在身上”进军男士化妆品市场。
 
 
从表面上看,主营业务与拓展品类之间几乎没有关联,但究其本质,其根源在于阿玛尼品牌本身的定位所驱动,这是对消费群体聚合的结果,从消费群体对阿玛尼服装的认同,转到对其拓展品类的认同和尝试。
 
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1、多元必须有“内核”,明星产品(群)不稳定不要搞。
 
产品多元化的必要前提就是,一定要有一个明星产品群且已经基本成熟,可以成为餐厅稳定的主营业务收入。其衡量标准在于:
 
(1)顾客会因为这一款或几款产品进店消费;
 
(2)这一款或多款产品的销售占比达到40%(在某竞技宝app论坛,据某专家提及)。
 
如果明星产品(群)不稳定了,就盲目进行产品多元化,不仅无法增加新的利润增长点,反而会对现有准明星产品(群)形成冲击,损伤主营业务收入。
 
2、产品多元化,首选强相关。
 
所谓强相关,就是要与所属品类的主营业务关联性很强。
 
很多餐企容易形成“一窝蜂”,什么赚钱,什么好卖,就上什么。不思考自己是否适合做?别人做了能赚钱,自己能不能赚?投入与产出是否匹配?也不去管是否对品牌造成损伤。
 
比如海底捞曾经在宵夜卖过烧烤,这就属于典型的反面教材。很简单,吃烧烤不会来海底捞,点了烧烤,还有可能对主营业务 - 火锅,造成影响。
 
 
前面提到蓝月亮的例子,就是值得借鉴的例子。该品牌通过强相关延伸,不仅让消费者认知且认同蓝月亮是某个领域的“专家”,夯实了在该品类的基础和市场地位,更重要的是,为后续跨品类延申奠定了良好的基础。
 
对于餐企而言,强相关延申可以从如下几个方面着手思考:
 
(1)供应链,主要是原材料。如果是做牛肉面的餐企,那么可以考虑延伸牛肉食材的相关产品。
 
(2)设备。如果是以炸炉为核心设备的餐企,就可以考虑设备的共享和充分利用性,进行产品多元化延伸。
 
(3)目标客群。如果透过经营数据分析,主要客群是年轻时尚群体,就可以围绕这一群体的消费特点和需求,进行多元化延伸。
 
(4)商圈。如果店铺的商圈主要集中在交通枢纽或写字楼,那么就围绕商旅或白领人群的消费行为特点,进行产品的延伸。
 
 
以上,无论是扩大在所属品类的市场规模,还是强化在所属品类的市场地位,强相关是首选,不要“人云亦云”。别人赚钱是别人的,你不一定,如果钱赚不到,还损伤了品牌,就得不偿失了。
 
3、弱相关多元,品牌力在先。
 
所谓弱相关,就是与所属品类的主营业务关联性并不强。
 
“产品带品牌,还是品牌带产品”,似乎是品牌营销界争论已久的话题。但对于竞技宝app行业,很明确,先是产品带品牌,再是品牌带产品。
 
好的产品,吸引顾客,形成品牌,然后品牌所推出的产品,消费者都会尝试,部分被认可,如此循环往复。全聚德烤鸭,星巴克咖啡……此次肯德基推出串串,也是如此。品牌力强大了,干什么似乎都有道理。
 
 
所以,如果弱相关多元,仅仅拥有强竞争力的产品(群),乃至稳定的明星产品(群)也就是前面提到的“内核”,都是不够的。弱相关多元,必须以品牌力为基础前提。
 
通常情况下,衡量品牌力的标准就是:活跃度、关联度和区隔度。
 
举个例子:当顾客提起吃火锅,想到海底捞是环境服务最好的,这就是有一个清晰的符号。
 
通俗的说,就是要成为一个耳熟能详且有独特标签的值得信任的品牌。
 
在这样的前提下,进行弱相关多元,成功的几率才会非常大。
 
肯德基卖串串,不知前景如何,但肯德基推出早餐粥、油条,就是弱相关多元成功的案例。
        
小 结:
 
当下,竞技宝app行业形式各样的论坛,大大小小的峰会,几乎都将“品牌力”作为主题或主旋律,这在竞技宝app行业尚属首次。这已经预示着竞技宝app行业已经步入品牌力竞争时代。品牌多元化和产品多元化,将是餐企应对这个时代到来的“必修课”。
 
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